Долгая работа в ноль означает, что у компании есть каналы продаж, в которых экономика сходится с достаточным запасом. И это круто.
Доход бизнеса – это доход в каналах продаж (которые могут масштабироваться) минус фиксированные косты (которые не растут при увеличении продаж в каналах или растут скачкообразно при выходе продаж на новый уровень – аренда, зарплаты, хостинг и т.д.). Если бизнес работает в ноль, значит доход в каналах равен фиксированным костам. То есть, доход в каналах у компании есть, он больше нуля.
Доход в канале продаж – это доход от продаж минус затраты на привлечение. Доход от продаж – это выручка минус себестоимость (которая есть затраты на каждую продажу, но не зарплаты, которые вы все равно выплачиваете вне зависимости от того, сделали эту продажу или нет). Если вы работаете в ноль, значит доход от продаж больше, чем расходы на привлечение.
А значит, канал продаж можно масштабировать – просто купить больше трафика, сделать больше холодных звонков, повесить рекламы. Если вы приведете больше клиентов из этого же канала, доход в этом канале вырастет, а фиксированные косты не изменятся, и вы выйдете в прибыль.
Простая и понятная арифметика – но почему-то этого в компаниях не происходит. В чем же дело?
Если бизнес долго работает в ноль, то экономика в каналах сходится, но либо исчерпана емкость этих каналов, либо есть какие-то ограничения по их масштабированию.
Чаще всего канал, на котором работает такая компания – личные продажи, знакомства и нетворкинг владельца или ключевых сотрудников. Такой канал быстро заканчивается – всем друзьям продали, новые появляются медленно, приток новых клиентов разве что компенсирует отток старых, расти некуда. Или продажи с сайта живут на органическом трафике – а он не растет или растет слишком медленно. Или компания рекламируется в Директе по каким-то ключевым словам, трафик по этим словам весь выбран, а нового нет.
Если емкость канала исчерпана, то нужно искать новые каналы, добиваться в них сходимости экономики и масштабировать их – об этом я писал подробно в статье про трекшн-карту.
Но далеко не всегда ограничением канала является его емкость. Оно может быть и внутри. Например, в процессе обработки лидов, где один продажник не справляется, а второго не наняли. Или лиды пропадают, потому что никто не записывает их в CRM-систему. Или конверсия низкая, потому что на сайте нет кнопки «Купить». Или производство не справляется с потоком существующих заказов, и приходится отказываться от новых.
Компания, долгое время устойчиво работающая в ноль – это очень хорошо. У этой компании есть каналы продаж, и зачастую эти каналы можно масштабировать, убрав какое-то (возможно, незначительное) ограничение. Если емкость каналов уже исчерпана – в них можно небольшими изменениями увеличить доход (к примеру, даже небольшое увеличение цены в такой ситуации приводит к выправлению экономики). Ну а если и этого сделать уже нельзя, и существующие каналы выкручены до предела, на их базе можно построить новые.
Что конкретно делать:
- Заполнить трекшн-карту, перечислить свои каналы продаж.
- Построить экономику в каждом из каналов, определить, какие из них зарабатывают, а какие теряют деньги. Перестать терять деньги.
- Определить, где узкое место в каждом из каналов – есть ли доступная емкость, можно ли повысить эффективность или просто поднять цену. Выжать максимум из существующих каналов.
- Найти новые каналы со сходящейся экономикой, позволяющие масштабироваться.