• Как перестать работать в ноль

    by  • Ноябрь 28, 2014 • Блог

    number0

    Еще про компании, которые несколько лет работают в ноль, а при приближении кризиса оказываются убыточными.

    Долгая работа в ноль означает, что у компании есть каналы продаж, в которых экономика сходится с достаточным запасом. И это круто.

    Доход бизнеса – это доход в каналах продаж (которые могут масштабироваться) минус фиксированные косты (которые не растут при увеличении продаж в каналах или растут скачкообразно при выходе продаж на новый уровень – аренда, зарплаты, хостинг и т.д.). Если бизнес работает в ноль, значит доход в каналах равен фиксированным костам. То есть, доход в каналах у компании есть, он больше нуля.

    Доход в канале продаж – это доход от продаж минус затраты на привлечение. Доход от продаж – это выручка минус себестоимость (которая есть затраты на каждую продажу, но не зарплаты, которые вы все равно выплачиваете вне зависимости от того, сделали эту продажу или нет). Если вы работаете в ноль, значит доход от продаж больше, чем расходы на привлечение.

    А значит, канал продаж можно масштабировать – просто купить больше трафика, сделать больше холодных звонков, повесить рекламы. Если вы приведете больше клиентов из этого же канала, доход в этом канале вырастет, а фиксированные косты не изменятся, и вы выйдете в прибыль.

    Простая и понятная арифметика – но почему-то этого в компаниях не происходит. В чем же дело?

    Если бизнес долго работает в ноль, то экономика в каналах сходится, но либо исчерпана емкость этих каналов, либо есть какие-то ограничения по их масштабированию.

    Чаще всего канал, на котором работает такая компания – личные продажи, знакомства и нетворкинг владельца или ключевых сотрудников. Такой канал быстро заканчивается – всем друзьям продали, новые появляются медленно, приток новых клиентов разве что компенсирует отток старых, расти некуда. Или продажи с сайта живут на органическом трафике – а он не растет или растет слишком медленно. Или компания рекламируется в Директе по каким-то ключевым словам, трафик по этим словам весь выбран, а нового нет.

    Если емкость канала исчерпана, то нужно искать новые каналы, добиваться в них сходимости экономики и масштабировать их – об этом я писал подробно в статье про трекшн-карту.

    Но далеко не всегда ограничением канала является его емкость. Оно может быть и внутри. Например, в процессе обработки лидов, где один продажник не справляется, а второго не наняли. Или лиды пропадают, потому что никто не записывает их в CRM-систему. Или конверсия низкая, потому что на сайте нет кнопки «Купить». Или производство не справляется с потоком существующих заказов, и приходится отказываться от новых.

    Компания, долгое время устойчиво работающая в ноль – это очень хорошо. У этой компании есть каналы продаж, и зачастую эти каналы можно масштабировать, убрав какое-то (возможно, незначительное) ограничение. Если емкость каналов уже исчерпана – в них можно небольшими изменениями увеличить доход (к примеру, даже небольшое увеличение цены в такой ситуации приводит к выправлению экономики). Ну а если и этого сделать уже нельзя, и существующие каналы выкручены до предела, на их базе можно построить новые.

    Что конкретно делать:

    1. Заполнить трекшн-карту, перечислить свои каналы продаж.
    2. Построить экономику в каждом из каналов, определить, какие из них зарабатывают, а какие теряют деньги. Перестать терять деньги.
    3. Определить, где узкое место в каждом из каналов – есть ли доступная емкость, можно ли повысить эффективность или просто поднять цену. Выжать максимум из существующих каналов.
    4. Найти новые каналы со сходящейся экономикой, позволяющие масштабироваться.

    ЗЫ. После выполнения п.1 постучитесь ко мне за помощью.

    About

    Консультант, тренер, руководитель Startup Magic, трекер ФРИИ.