Прежде, чем делать и продавать любой продукт, напишите текст, который продает его клиенту. Лучше не берите чужой готовый, а напишите сами. Этот текст убедит вас самого в том, что это хороший продукт. Вы будете чувствовать себя уверенно, когда делаете и продаете его – а эта уверенность передается клиенту. Как и ее отсутствие.
Для того чтобы у вас что-то купили, потенциальные покупатели должны об этом узнать. То есть, прочитать или услышать. Должен существовать текст, который они прочитают или услышат, и этот текст должен попасть им в глаза или в уши. Если через глаза или уши он попадет еще и в мозг – вы выиграли!
Процесс попадания идеи из вашего мозга в мозг вашего будущего клиента называется продвижением вашего продукта.
Для того чтобы это произошло, нужны три вещи. Идея, которая из вашего мозга попадет в их мозг. Текст, несущий эту идею. И канал продвижения, через который этот текст будет доставлен – рассылка, рекламная площадка, личный контакт и т.д.
А, и еще нужны мозги, в которые попадет ваша идея. Эти мозги – точнее, люди, носящие их в своих головах – составляют целевую аудиторию вашей коммуникации. Целевая аудитория вашего продукта — все те, кому он предназначен.
Самое главное при проектировании продукта – чтобы его целевая аудитория была достижима. Вы должны иметь возможность добраться до всех или почти всех тех людей, которым предназначен продукт, донести в их мозги написанный вами текст. Если вы, например, делаете продукт под названием «бухгалтерское обслуживание для малого и среднего бизнеса», его целевой аудиторией будут все компании малого и среднего бизнеса. Сможете ли вы добраться до этой аудитории? Вряд ли – она для вас слишком велика, вы ее не охватите. А значит, ваше сообщение затеряется в безликой серой массе ему подобных.
Вот если вашей целевой аудиторией являются Иван Иваныч с третьего этажа и Марья Сергевна с пятого — эта ЦА для вас достижима. Если, конечно, вы не
достали их настолько, что они отказываются с вами разговаривать, не открывают двери и, завидев вас, переходят на другую сторону улицы. Это были доступные вам каналы продвижения, которые вы можете использовать для работы с этой аудиторией.
Или не можете – если они уже испытывают к вам достаточно сильную личную неприязнь.
Такая узкая ЦА, как правило, для вас маловата – чаще имеет смысл делать продукт для более широкой аудитории. Но все же достаточно узкой, чтобы вы, с доступными вам ресурсами, могли с этой аудиторией справиться, могли стать для этой аудитории главным поставщиком предлагаемого вами продукта или услуги. А лучше – единственным.
Достаточно часто в вашей стратегии продвижения может быть несколько разных целевых аудиторий. Например, при продаже компьютеров разными целевыми аудиториями будут домашние и корпоративные пользователи. Они могут покупать одни и те же продукты, но работать с ними нужно совершенно по-разному. Разные идеи, разные тексты, разные каналы продвижения. В рекламных моделях отдельно нужно рассматривать тех, кто будет рекламу смотреть, а отдельно тех, кто будет ее давать. В моделях знакомств – разбираться, кого с кем знакомим, это тоже несколько разных ЦА. Но и при работе с одной аудиторией вам, как правило, доступно несколько разных каналов продвижения. Вы можете печатать рекламу в журнале, а можете работать через партнеров. Можете продвигать свой продукт через Facebook, а можете раздавать листовки у метро. Все это – каналы продвижения, с которыми вы можете работать.
Чем больше каналов продвижения вы будете использовать – тем лучше! В идеале вы должны использовать все доступные способы достучаться до вашей аудитории. И в дверь звонить, и по телефону, и на улице встречать. И в лифте тоже. А также найти Иван Иваныча и Марью Сергевну на Одноклассниках и Вконтакте и там тоже с ними поговорить. Конечно, сразу все вы не осилите. Поэтому ваша задача – спланировать процесс коммуникации, в котором вы будете постепенно расширять количество используемых каналов.
Вы определяете, с какой аудиторией (аудиториями) вы собираетесь работать. Где эта аудитория собирается. Какие каналы продвижения вам доступны. Формулируете идею, которую хотите до них донести. Создаете тексты – свой набор текстов для каждого канала. Планируете информационные поводы – чтобы выходить на контакт с людьми не просто так, а по какому-то поводу, будь то новость, скидка или какое-то еще событие, которое им интересно. Планируете последовательность контактов. И начинаете эту последовательность реализовывать.
Это называется стратегией продвижения.
Спрашивается, зачем так сложно? Почему нельзя один канал, одно сообщение, один контакт – мы им прокричали, они у нас купили? Ответ прост: люди не покупают с первого раза. Для того чтобы клиент что- то у вас купил, необходима длинная последовательность множественных касаний. Клиент купит, когда будет слышать о вас постоянно, с разных сторон, в разных формах.
Касание клиента – это сообщение, достигающее его через какой-то из запланированных вами каналов коммуникации. Система множественных касаний – это когда таких сообщений много. Правило простое: они не должны заканчиваться. Никогда.
Есть особая целевая аудитория, которой это касается в наибольшей степени. Это ваши существующие клиенты. Им продать легче и дешевле, они готовы платить больше. Поэтому ваша главная стратегия продвижения – это стратегия продвижения ваших продуктов существующим клиентам. Не забывайте о них. И последнее, самое главное. Когда вы говорите со своими клиентами – нынешними или будущими – говорите с ними о них, а не о вас. Не рассказывайте им, какие вы замечательные – им это не интересно. Рассказывайте, какие их проблемы вы можете решить. Выясняйте, что у них болит, и говорите об этом. И тогда они откликнутся.
Вопросы
- Кто является целевой аудиторией вашего стартапа? Эта аудитория одна, или их несколько? Какие?
- Оцените размер этой аудитории. Не слишком ли она мала или велика? Хватит ли у вас на нее ресурсов?
- Можете ли вы добраться до вашей аудитории? Через какие каналы, площадки?
- Какие информационные поводы вы будете использовать для коммуникации с клиентами?
- Что вы собираетесь им говорить?