– Может быть, у него волчанка? Давайте накачаем его стероидами! Ой, кажется, он умер. Отменяем стероиды! Дефибрилляция.
– Может быть, у него торчанка? Давайте накачаем его гормонами! Ой, он опять умер. Отменяем гормоны. Дефибрилляция. Следующая гипотеза.
Вот и со стартапами так же. Когда вы решаете, что будете делать – это гипотеза. Например: «Мы будем делать лендинг». Ну, точнее, это еще не гипотеза – чтобы получилась гипотеза, нужно еще ответить на несколько вопросов.
Зачем мы будем делать лендинг? Чтобы получить новых клиентов. Теперь почти гипотеза: «Мы будем делать лендинг, чтобы получить новых клиентов». Но мы же понимаем, что можем получить, а можем и не получить. Это лишь наше предположение: «Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов». Эту формулировку записываем в клеточку «H», «Hypothesis», «Гипотеза».
А как мы их получим? Что нужно сделать, чтобы получить этих новых клиентов? Нужно заказать дизайн, сверстать, выложить лендинг, настроить рекламную кампанию. Этот план действий записываем в клеточку «A», «Actions», «Действия».
А сколько клиентов мы ожидаем? Если 100 новых клиентов придет – это хорошо, нас устроит? А 50? А 10? А всего один? А ни одного? Иногда оказывается, что даже если ни один клиент не пришел, вы еще не считаете гипотезу не подтвержденной. Клиентов не было, но были заявки, мы просто не смогли их правильно обработать. Так на что вы будете смотреть, что планируете измерять, чтобы понять, подтверждается гипотеза или нет? Количество продаж? Заявок? Звонков? За какой период? Пишем это в клеточку «D», «Data», «Данные». А в клеточку «I», «Insight», «Вывод» – при каком значении этой метрики – 5, 50 или 100 новых клиентов – считаем, что гипотеза подтвердилась.
Что вы будете делать, если гипотеза не подтвердится? Скорее всего, искать другой способ достичь того же результата, получить 20 новых клиентов. То есть, сформулируете и начнете проверять следующую гипотезу. А если подтвердится? Тоже будете проверять следующую гипотезу, ведущую вас дальше к цели. Ответы на эти вопросы тоже нужно сформулировать заранее, прежде чем начинать действовать. Они дополняют клеточку «I».
Получается так:
H: Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов.
A: Чтобы проверить это, мы закажем дизайн, сверстаем и выложим лендинг, настроим и запустим рекламную кампанию.
D: Мы будем измерять количество новых клиентов в течение недели.
I: Мы окажемся правы, если их будет больше 20. Если гипотеза не подтвердится, мы будем искать другие каналы привлечения клиентов, а если подтвердится – попробуем накачать больше трафика.
В ходе проверки гипотезы к плановым A, D и I добавляются фактические – что мы на самом деле сделали, какие цифры получили, какие сделали выводы. Лендинг пришлось программировать, это заняло сильно больше времени, стоит учесть в следующий раз. Новых клиентов за неделю пришло трое, этого недостаточно, чтобы принять решение по этой гипотезе, продолжаем эксперимент еще неделю. Или клиентов пришло сразу 100, обработка заказов сдохла, следующая гипотеза про то, как починить процесс производства.
Обычно табличку, в которой записываются гипотезы, так и делают, с двумя наборами клеточек:
Все это называется HADI цикл. HADI – потому что буковки такие. Цикл – потому что, проверив одну гипотезу, вы следом запускаете другую.
Обратите внимание – если вы будете одновременно проверять две разных гипотезы, воздействующие на одну и ту же метрику, вы ничего не узнаете. Вы повысили цену и переделали описание продукта на лендинге. Ничего не изменилось. Означает ли это, что клиенты не обращают внимание на цену и описание продукта? Или вы сделали хорошее описание, которое повысило конверсию, но рост цены скомпенсировал это изменение? Или наоборот? Вы можете одновременно тестировать гипотезы, нацеленные на разные метрики, но не на одну и ту же.
Чем быстрее вы будете проверять гипотезы, тем быстрее будет развиваться ваш бизнес. Какие-то из них подтвердятся, какие-то нет, но чем больше вы успеете проверить, тем больше шансов нащупать хорошие гипотезы.