Интервью состоит из нескольких этапов: нужно вызвать интерес собеседника, расспросить его о ситуации, цели, которой он хочет достичь, проблемах, возникающих на пути к этой цели, затем зафиксировать результаты и по результатам серии интервью выделить сегменты.
Этап 1. Вызываем интерес
Прежде всего, для проведения интервью нужно, чтобы с вами согласились разговаривать. Иногда для этого достаточно подойти к человеку и начать с ним говорить. Иногда это сложнее – например, если вам нужно поговорить с какими-нибудь большими начальниками. В любом случае, чтобы человек, которого вы интервьюируете, отвечал на ваши вопросы, ему должно быть интересно.
Чтобы ему было интересно – нужно чтобы самое начало коммуникации давало ему надежду на решение каких-то его проблем. Он должен:
- Осознать проблему,
- Поверить в возможность решения.
Иногда для этого достаточно просто подойти с открытой дружелюбной улыбкой и спросить о чем-то, что человека заботит. «У вас есть машина? А она часто ломается?» Если у человека есть машина, и она ломается чаще, чем он хотел бы – ему уже интересно: а вдруг вы чем-то можете в этом помочь?
Но если человек, с которым вам нужно поговорить, трудно доступен – этот разговор нужно ему продать. Показать ему, какую ценность он получит от разговора, зачем это ему, почему ему стоит потратить на вас время. Для этого вы предъявляете какой-то актив, который может быть полезен – например, компетенцию, продукт, технологию, кейс.
«Мы делаем сервис видеоаналитики для больших федеральных сетей и сейчас изучаем, как наши технологии могут помочь региональным сетям». Уже интересно. А если вы в эту же фразу включите и описание ценности, которую может получить клиент – совсем здорово. «У вас есть отдел продаж? Мы делаем сервис, который повышает конверсию холодных звонков, и хотим узнать, как у вас устроены телефонные продажи».
Перед интервью вы предполагаете, что можете принести своему собеседнику какую-то пользу. Покажите ему эту пользу, чтобы ему было интересно. Чем уже ваш рынок и сложнее доступ к клиенту – тем больше ценности нужно показать на этом этапе.
Этап 2. Расспрашиваем
Теперь с вами готовы поговорить. Главное, чего вы хотите от этого разговора – узнать что-то новое о своем рынке.
У вас, конечно же, есть гипотеза о том, какая проблема может быть у собеседника. «У вас машина есть, да? А времени на то, чтобы ее обслуживать жалко? Некогда в сервис ездить? В рабочее время неудобно?» Задавая такие вопросы, вы ничего нового не узнаете. «Ну есть. Ну жалко. Ну некогда».
Если на предыдущем шаге вы стремились заинтересовать собеседника, показывая, что у вас есть, демонстрируя свои компетенции, кейсы, решения – то сейчас про них нужно забыть. Вы обозначили тему, вокруг которой будет строиться разговор. Этого достаточно. Не продавайте свое решение или свое видение проблемы, пусть собеседник сам расскажет, что у него происходит.
Здесь есть несколько правил:
- Начинайте с открытых вопросов, для ответа на которые нужен рассказ, а не односложное да/нет или выбор из списка. Формы и опросники не работают!
- Спрашивайте не о проблеме, а о ситуации, в которой находится или находился собеседник. «У вас есть машина? А вы делали ей ТО? Расскажите, как это было», а не «Бывало ли у вас, что на ТО нет времени?».
- Спрашивайте только о реальной ситуации в которой сейчас находится или ранее находился человек. О его реальном конкретном опыте, а не о том, что было бы, если бы.
О чем нужно расспросить:
- Ситуация и цель. Какую задачу человек решает, к чему стремится, какова его цель. Удовлетворение потребности, бизнес-задача – сменить машину, повысить продажи, найти девушку. Здесь, кроме цели, стоящей перед собеседником, важно выяснить, понимает ли он, в каком направлении вообще идти, думает ли о самой задаче или о конкретном методе ее решения? Например, задача повышения продаж может решаться через обучение продаж, а может – через внедрение CRM системы. Ваш клиент думает о том, чтобы повысить продажи (и с ним можно обсуждать разные варианты), или уже ищет CRM-ку? У него задача на уровне бизнеса или, например, на уровне ИТ? То же самое и в личных, не бизнесовых задачах. Парень, ищущий девушку, может пойти на сайт знакомств, может к стилисту (чтобы девушки сами с ним знакомились), а может уйти в монастырь. На каком уровне он сейчас думает об этой проблеме – выбирает, в каком направлении идти, или уже выбрал направление и ищет там варианты решения?
- Контекст. Как человек дошел до жизни такой.Важные события в прошлом, которые повлияли на его поведение, решения и приоритеты. Например, я раньше пробовал продавать автомобиль на авто.ру, мне не понравилось, теперь я с большей вероятностью готов воспользоваться трейд-ином. Что еще важно для правильного понимания ситуации? Расспросите о деталях.
- План движения к цели. Как человек собирается достигать своей цели – или что он делал, если ситуация была в прошлом. Я хочу купить новую машину, для этого мне нужно продать старую и добавить еще денег. Я знаю, какую машину хочу купить, поэтому выясняю в нескольких автосалонах, есть ли нужная комплектация, и сколько они дадут за старую машину, после чего выбираю самое выгодное предложение.
- Проблема. Какая проблема или упущенная возможность возникла или возникнет в ходе реализации плана. В предыдущем примере моя проблема в том, что автосалоны оценивают машину дешевле, чем на авто.ру. Но я готов смириться с этим, поскольку понимаю (см. контекст), что авто.ру – это долго и сложно, а здесь я сразу сяду в новую машину и уеду на ней. Важно обратить внимание на уровень осознания проблемы. В зависимости от того, понимают ли клиенты, что в их обычном плане действий есть подводные камни, вы либо будете работать со сформированной потребностью, либо вынуждены будете ее актуализировать. На разных уровнях осознания проблемы клиент: 1)Движется к цели, не видит препятствий; 2)Видит проблему, готов с ней мириться, не знает, что может быть иначе; 3)Видит проблему, ищет решение; 3)Знает решение, ищет конкретного поставщика. Типовой уровень осознания проблемы определяется зрелостью рынка. На ранних этапах развития рынка клиенты не осознают проблему или готовы с ней мириться, на более поздних – знают о ней и ищут решение или поставщика.
- Желаемое состояние. А как бы он хотел, чтоб было? Постарайтесь вывести собеседника на позитивную формулировку желаемого состояния – не «хочу, чтобы не было этой проблемы», а «хочу, чтобы было вот так». Может выясниться неожиданное – ваше представление о желаемом состоянии может не совпасть с представлением собеседника. Парень, ищущий девушку, может искать ее, чтобы познакомиться, встречаться и жениться. Но может быть и совсем иначе – ему просто хочется, чтобы на него обращали внимание, он от этого получает удовольствие, а дальше ему ничего и не нужно. Ну вот такой парень, бывает. Не расспросив его о том, как он хочет, чтобы было, вы этого никогда не узнаете. Или узнаете гораздо позже, когда уже потратите кучу ресурсов на создание решения.
- Возможности. Какими возможностями обладает клиент для решения своей проблемы. Есть ли у него ресурсы, готов ли он платить, может ли менять что-то в своей ситуации. Кто еще участвует в принятии решения, влияет на ситуацию. Типичная ситуация в B2B: проблема у секретарши, а бюджет – у начальника, которому на проблему секретарши плевать. И пока вы не найдете проблему, которая заботит начальника, а не секретаршу – ловить вам здесь нечего.
Ключевой момент этого интервью – когда у клиента происходит инсайт. Он рассказывает вам свой план, вы задаете ему какой-то вопрос – и тут он понимает, что чего-то не учел, пропустил риск, упустил возможность. «Ба, а мужики-то и не знают!». Это тот момент, когда клиент осознает проблему и понимает, что именно вы, а не кто-то другой, показали ему на нее.
Этап 3. Фиксируем результаты
На выходе из интервью вы получаете клиентский сценарий, содержащий следующие 4 элемента:
- Ситуация, контекст, цель, план. Какую задачу решает клиент, что он делает или собирается делать для достижения своей цели.
- Проблема и уровень ее осознания. Что пошло (или может пойти) не так. Понимает ли это клиент, или проблему нужно еще актуализировать. Инсайт и метод вывода на него – собственно, как вы будете актуализировать и подтверждать проблему в ходе продажи.
- Желаемое состояние. Это та ценность, которую вы можете демонстрировать клиентам из этого сегмента в процессе продажи.
- Возможности. Обладает ли клиент необходимыми ресурсами, готов ли заниматься решением проблемы. Кто еще вовлечен в эту ситуацию.
Если по результатам серии интервью вы обнаружили, что этот сценарий повторяется с некоторой регулярностью – вы получили описание сегмента целевой аудитории, с которым можно работать. Описания сегментов можно собирать в таблицу с теми же самыми столбцами: ситуация, проблема, ценность, возможности.
На основе такого описания сегмента можно приступать к проектированию решения (и созданию MVP), которое будет направлено на данную проблему, в данной ситуации, приводить к желаемому состоянию и учитывать имеющиеся возможности. После этого вы проводите решенческие интервью, в которых проверяете, действительно ли такое решение удовлетворяет всем параметрам, перечисленным в сценарии.
Что дальше
Проблемное интервью — один из шагов в процессе развития вашего стартапа. Сделать весь этот процесс эффективным помогает трекшн карта — инструмент и методология, обеспечивающие ИТ-стартапам кратчайший путь к масштабированию.
- Прочитайте короткую статью про трекшн карту
- Посмотрите видеозапись подробной лекции про трекшн карту и скачайте шаблон трекшн карты
- Заполните шаблон и пришлите мне, я дам вам обратную связь и рекомендации по дальнейшим шагам