Проблемное интервью – это первый и самый главный этап процесса customer development. Его задача – выяснить у клиентов, что у них болит. А точнее – выявить сегменты целевой аудитории, у которых есть повторяющиеся паттерны, в которых возникает проблема. Дальше эту проблему можно попробовать решить, и сделать из этого бизнес. Интервью состоит из нескольких этапов: нужно вызвать интерес собеседника, расспросить его о ситуации, цели, которой он хочет достичь, проблемах, возникающих на пути к этой цели, затем зафиксировать результаты и по результатам серии интервью выделить сегменты.
Этап 1. Вызываем интерес
Прежде всего, для проведения интервью нужно, чтобы с вами согласились разговаривать. Иногда для этого достаточно подойти к человеку и начать с ним говорить. Иногда это сложнее – например, если вам нужно поговорить с какими-нибудь большими начальниками. В любом случае, чтобы человек, которого вы интервьюируете, отвечал на ваши вопросы, ему должно быть интересно.
Чтобы ему было интересно – нужно чтобы самое начало коммуникации давало ему надежду на решение каких-то его проблем. Он должен:
Осознать проблему,
Поверить в возможность решения.
Иногда для этого достаточно просто подойти с открытой дружелюбной улыбкой и спросить о чем-то, что человека заботит. «У вас есть машина? А она часто ломается?» Если у человека есть машина, и она ломается чаще, чем он хотел бы – ему уже интересно: а вдруг вы чем-то можете в этом помочь?
Но если человек, с которым вам нужно поговорить, трудно доступен – этот разговор нужно ему продать. Показать ему, какую ценность он получит от разговора, зачем это ему, почему ему стоит потратить на вас время. Для этого вы предъявляете какой-то актив, который может быть полезен – например, компетенцию, продукт, технологию, кейс.
«Мы делаем сервис видеоаналитики для больших федеральных сетей и сейчас изучаем, как наши технологии могут помочь региональным сетям». Уже интересно. А если вы в эту же фразу включите и описание ценности, которую может получить клиент – совсем здорово. «У вас есть отдел продаж? Мы делаем сервис, который повышает конверсию холодных звонков, и хотим узнать, как у вас устроены телефонные продажи».
Перед интервью вы предполагаете, что можете принести своему собеседнику какую-то пользу. Покажите ему эту пользу, чтобы ему было интересно. Чем уже ваш рынок и сложнее доступ к клиенту – тем больше ценности нужно показать на этом этапе.
Этап 2. Расспрашиваем
Теперь с вами готовы поговорить. Главное, чего вы хотите от этого разговора – узнать что-то новое о своем рынке.
У вас, конечно же, есть гипотеза о том, какая проблема может быть у собеседника. «У вас машина есть, да? А времени на то, чтобы ее обслуживать жалко? Некогда в сервис ездить? В рабочее время неудобно?» Задавая такие вопросы, вы ничего нового не узнаете. «Ну есть. Ну жалко. Ну некогда».
Если на предыдущем шаге вы стремились заинтересовать собеседника, показывая, что у вас есть, демонстрируя свои компетенции, кейсы, решения – то сейчас про них нужно забыть. Вы обозначили тему, вокруг которой будет строиться разговор. Этого достаточно. Не продавайте свое решение или свое видение проблемы, пусть собеседник сам расскажет, что у него происходит.
Здесь есть несколько правил:
Начинайте с открытых вопросов, для ответа на которые нужен рассказ, а не односложное да/нет или выбор из списка. Формы и опросники не работают!
Спрашивайте не о проблеме, а о ситуации, в которой находится или находился собеседник. «У вас есть машина? А вы делали ей ТО? Расскажите, как это было», а не «Бывало ли у вас, что на ТО нет времени?».
Спрашивайте только о реальной ситуации в которой сейчас находится или ранее находился человек. О его реальном конкретном опыте, а не о том, что было бы, если бы.
О чем нужно расспросить:
Ситуация и цель. Какую задачу человек решает, к чему стремится, какова его цель. Удовлетворение потребности, бизнес-задача – сменить машину, повысить продажи, найти девушку. Здесь, кроме цели, стоящей перед собеседником, важно выяснить, понимает ли он, в каком направлении вообще идти, думает ли о самой задаче или о конкретном методе ее решения? Например, задача повышения продаж может решаться через обучение продаж, а может – через внедрение CRM системы. Ваш клиент думает о том, чтобы повысить продажи (и с ним можно обсуждать разные варианты), или уже ищет CRM-ку? У него задача на уровне бизнеса или, например, на уровне ИТ? То же самое и в личных, не бизнесовых задачах. Парень, ищущий девушку, может пойти на сайт знакомств, может к стилисту (чтобы девушки сами с ним знакомились), а может уйти в монастырь. На каком уровне он сейчас думает об этой проблеме – выбирает, в каком направлении идти, или уже выбрал направление и ищет там варианты решения?
Контекст. Как человек дошел до жизни такой.Важные события в прошлом, которые повлияли на его поведение, решения и приоритеты. Например, я раньше пробовал продавать автомобиль на авто.ру, мне не понравилось, теперь я с большей вероятностью готов воспользоваться трейд-ином. Что еще важно для правильного понимания ситуации? Расспросите о деталях.
План движения к цели. Как человек собирается достигать своей цели – или что он делал, если ситуация была в прошлом. Я хочу купить новую машину, для этого мне нужно продать старую и добавить еще денег. Я знаю, какую машину хочу купить, поэтому выясняю в нескольких автосалонах, есть ли нужная комплектация, и сколько они дадут за старую машину, после чего выбираю самое выгодное предложение.
Проблема. Какая проблема или упущенная возможность возникла или возникнет в ходе реализации плана. В предыдущем примере моя проблема в том, что автосалоны оценивают машину дешевле, чем на авто.ру. Но я готов смириться с этим, поскольку понимаю (см. контекст), что авто.ру – это долго и сложно, а здесь я сразу сяду в новую машину и уеду на ней. Важно обратить внимание на уровень осознания проблемы. В зависимости от того, понимают ли клиенты, что в их обычном плане действий есть подводные камни, вы либо будете работать со сформированной потребностью, либо вынуждены будете ее актуализировать. На разных уровнях осознания проблемы клиент: 1)Движется к цели, не видит препятствий; 2)Видит проблему, готов с ней мириться, не знает, что может быть иначе; 3)Видит проблему, ищет решение; 3)Знает решение, ищет конкретного поставщика. Типовой уровень осознания проблемы определяется зрелостью рынка. На ранних этапах развития рынка клиенты не осознают проблему или готовы с ней мириться, на более поздних – знают о ней и ищут решение или поставщика.
Желаемое состояние. А как бы он хотел, чтоб было? Постарайтесь вывести собеседника на позитивную формулировку желаемого состояния – не «хочу, чтобы не было этой проблемы», а «хочу, чтобы было вот так». Может выясниться неожиданное – ваше представление о желаемом состоянии может не совпасть с представлением собеседника. Парень, ищущий девушку, может искать ее, чтобы познакомиться, встречаться и жениться. Но может быть и совсем иначе – ему просто хочется, чтобы на него обращали внимание, он от этого получает удовольствие, а дальше ему ничего и не нужно. Ну вот такой парень, бывает. Не расспросив его о том, как он хочет, чтобы было, вы этого никогда не узнаете. Или узнаете гораздо позже, когда уже потратите кучу ресурсов на создание решения.
Возможности. Какими возможностями обладает клиент для решения своей проблемы. Есть ли у него ресурсы, готов ли он платить, может ли менять что-то в своей ситуации. Кто еще участвует в принятии решения, влияет на ситуацию. Типичная ситуация в B2B: проблема у секретарши, а бюджет – у начальника, которому на проблему секретарши плевать. И пока вы не найдете проблему, которая заботит начальника, а не секретаршу – ловить вам здесь нечего.
Ключевой момент этого интервью – когда у клиента происходит инсайт. Он рассказывает вам свой план, вы задаете ему какой-то вопрос – и тут он понимает, что чего-то не учел, пропустил риск, упустил возможность. «Ба, а мужики-то и не знают!». Это тот момент, когда клиент осознает проблему и понимает, что именно вы, а не кто-то другой, показали ему на нее.
Этап 3. Фиксируем результаты
На выходе из интервью вы получаете клиентский сценарий, содержащий следующие 4 элемента:
Ситуация, контекст, цель, план. Какую задачу решает клиент, что он делает или собирается делать для достижения своей цели.
Проблема и уровень ее осознания. Что пошло (или может пойти) не так. Понимает ли это клиент, или проблему нужно еще актуализировать. Инсайт и метод вывода на него – собственно, как вы будете актуализировать и подтверждать проблему в ходе продажи.
Желаемое состояние. Это та ценность, которую вы можете демонстрировать клиентам из этого сегмента в процессе продажи.
Возможности. Обладает ли клиент необходимыми ресурсами, готов ли заниматься решением проблемы. Кто еще вовлечен в эту ситуацию.
Если по результатам серии интервью вы обнаружили, что этот сценарий повторяется с некоторой регулярностью – вы получили описание сегмента целевой аудитории, с которым можно работать. Описания сегментов можно собирать в таблицу с теми же самыми столбцами: ситуация, проблема, ценность, возможности.
На основе такого описания сегмента можно приступать к проектированию решения (и созданию MVP), которое будет направлено на данную проблему, в данной ситуации, приводить к желаемому состоянию и учитывать имеющиеся возможности. После этого вы проводите решенческие интервью, в которых проверяете, действительно ли такое решение удовлетворяет всем параметрам, перечисленным в сценарии.
Что дальше
Проблемное интервью — один из шагов в процессе развития вашего стартапа. Сделать весь этот процесс эффективным помогает трекшн карта — инструмент и методология, обеспечивающие ИТ-стартапам кратчайший путь к масштабированию.